La matrice McKinsey, également connue sous le nom de matrice GE-McKinsey, est un outil d’analyse stratégique qui aide les entreprises à évaluer leurs activités et produits sur deux axes : l’attractivité du marché et la position concurrentielle. Cette matrice propose ainsi de faciliter la prise de décisions concernant la gestion des ressources et l’allocation des investissements.
Dans cet article, nous allons examiner plusieurs aspects liés à cette matrice en passant par ses origines, son utilisation, ses avantages et limitations, ainsi que quelques exemples pratiques d’application.
Histoire de la matrice McKinsey
La matrice McKinsey a été développée dans les années 70 par la célèbre société de conseil en management américaine McKinsey & Company. Elle a été initialement conçue pour répondre aux besoins de General Electric (GE), qui cherchait une méthode pour mieux gérer sa vaste gamme de produits et industries.
Cet outil s’est inspiré des modèles précédents tels que la matrice BCG, et a apporté des améliorations significatives pour fournir une analyse plus détaillée et complète des différentes métiers et portefeuilles d’une entreprise.
Fonctionnement de la matrice McKinsey
La matrice McKinsey consiste en une grille 3×3, où chaque case représente une combinaison spécifique de deux critères :
- Attractivité du marché : Cette dimension évalue la qualité et le potentiel de croissance d’un secteur ou d’un marché spécifique. Elle considère des facteurs tels que la taille du marché, la croissance prévue, les marges bénéficiaires, la forte demande pour les produits et services, et la présence de barrières à l’entrée.
- Position concurrentielle : Cette dimension mesure la force relative d’une entreprise au sein de son marché. Elle prend en compte des éléments comme la part de marché, la force de la marque, la capacité d’innovation, la qualité des produits, la chaîne d’approvisionnement, et la gestion des coûts.
Sur cette base, la matrice McKinsey attribue à chaque activité ou produit un score qui indique où il se trouve sur la grille. Les entreprises peuvent ensuite utiliser ces informations pour déterminer quelles initiatives méritent davantage d’attention et d’investissement, tandis que d’autres pourraient nécessiter une restructuration ou, dans certains cas, être arrêtées.
Les neuf cases de la matrice McKinsey
- Croissance forte, position forte : Ce sont des activités pour lesquelles l’entreprise doit continuer à investir et renforcer sa position dominante. Ces domaines offrent généralement d’excellentes opportunités de croissance et de profitabilité à long terme.
- Croissance forte, position moyenne : Cette catégorie représente des activités présentant un fort potentiel de croissance, mais avec une position concurrentielle à améliorer. L’entreprise devrait envisager d’investir davantage dans ces secteurs, pour garantir une croissance durable.
- Croissance forte, position faible : Ces activités représentent un défi pour l’entreprise, qui doit évaluer s’il est possible et rentable d’améliorer sa position concurrentielle sur ce marché porteur. Si c’est le cas, des investissements spécifiques seront nécessaires pour renforcer la compétitivité de l’entreprise.
- Croissance moyenne, position forte : Ces activités constituent un socle solide et stable pour l’entreprise. Elles peuvent générer des bénéfices réguliers sans nécessiter d’investissements importants, mais il convient néanmoins de maintenir leur compétitivité et de surveiller régulièrement les évolutions du marché.
- Croissance moyenne, position moyenne : Pour ces activités, l’entreprise doit trouver le juste équilibre entre investissement et retour sur investissement. Une vigilance constante est également nécessaire pour vérifier la rentabilité de ces segments.
- Croissance moyenne, position faible : Cette catégorie représente un danger potentiel pour l’entreprise. Il est conseillé d’évaluer si des investissements spécifiques permettront d’améliorer la position concurrentielle ou si un retrait du marché est préférable.
- Croissance faible, position forte : Dans cette situation, l’entreprise peut choisir de continuer à tirer parti de ses atouts pour soutirer des bénéfices, ou d’utiliser ces fonds pour investir dans des segments plus prometteurs.
- Croissance faible, position moyenne : Cette catégorie présente un potentiel limité pour l’entreprise. Il peut être judicieux de réduire les coûts et les investissements associés à ces activités pour libérer des ressources en faveur de projets plus rentables.
- Croissance faible, position faible : Ces activités représentent généralement une perte nette pour l’entreprise. Elles sont susceptibles d’être des candidats évidents à la suppression ou au désengagement, afin de concentrer les efforts sur des domaines plus favorables.
Avantages et limitations de la matrice McKinsey
La matrice McKinsey offre plusieurs avantages aux entreprises qui souhaitent rationaliser leur processus décisionnel et mieux aligner leurs investissements avec leurs priorités stratégiques :
- Elle fournit une méthode systématique et structurée pour évaluer et comparer différentes activités et produits.
- Le modèle est suffisamment flexible pour s’adapter à différents types de marchés et secteurs d’activité.
- Il encourage les entreprises à prendre en compte des facteurs externes et internes qui, autrement, pourraient ne pas être considérés.
Toutefois, la matrice McKinsey présente également certaines limitations :
- L’analyse repose sur une série d’estimations et de jugements subjectifs, qui peuvent varier selon les personnes impliquées dans le processus.
- La matrice ne prend pas en compte les interactions potentielles entre différentes activités ou produits, qui peuvent avoir un impact sur la performance globale de l’entreprise.
Exemples d’application de la matrice McKinsey
Voici quelques exemples concrets d’utilisation de la matrice McKinsey dans différents secteurs d’activité :
- Industrie automobile : Un constructeur de véhicules pourrait utiliser la matrice pour évaluer ses différents modèles et gammes de véhicules sur le marché, et ainsi optimiser ses investissements en développement et marketing.
- Agroalimentaire : Une entreprise agroalimentaire pourrait appliquer la matrice à ses différents segments de produits (boissons, snacks, produits frais…) afin d’identifier ceux ayant le plus fort potentiel de croissance et de rentabilité.
- Tech High : Dans le secteur des technologies de pointe, la matrice McKinsey permettrait à une entreprise de hiérarchiser ses priorités d’investissement dans des domaines tels que la recherche et le développement, ou l’acquisition de nouvelles compétences et technologies.
En résumé, la matrice McKinsey est un outil précieux pour aider les entreprises à prendre des décisions stratégiques informées et à optimiser leur allocation de ressources. Bien qu’elle présente certaines limitations inhérentes à son approche subjective et qualitative, elle constitue un cadre de référence utile pour gérer et développer avec succès un portefeuille d’activités diversifié.